Forschung am Lehrstuhl für Strategisches Industriegütermarketing

Aktuelle Forschungsprojekte

Einsatz digitaler Vertriebstechnologien bei Zulieferern von Original Equipment Manufacturern (OEM) für B2B-Auftragsbewerbungen und After Sales-Dienstleistungen

Mit zunehmender Digitalisierung von B2B-Geschäftsbeziehungen sind Kunden heute informierter denn je. Der Trend zu verhandlungsstärkeren Kunden verändert die Rolle des Vertriebs, der nun mehr Zeit und Aufwand benötigt, um fundierte Kundeninformationen zu beschaffen und auszuwerten sowie daraus attraktive Angebote zu erstellen. B2B-Kunden erwarten eine ganzheitliche Value Proposition, deren Mehrwert/USP entsprechend kommuniziert werden muss. Insbesondere bei individuellen Lösungen, wie sie von OEM-Zulieferern erbracht werden, kann die Bewertung der Value Proposition für den Kunden jedoch mit großer Unsicherheit behaftet sein. Hierfür ist nicht selten ein ausgeprägtes technologisches Verständnis notwendig. Der Kommunikation der Vorzüge des eigenen Angebots kommt daher eine zentrale Bedeutung zu, denn von einer gelungenen Darstellung kann die endgültige Auswahl als Lieferant und im weiteren Produktlebenszyklus der Absatz nachgelagerter Produkte und Dienstleistungen abhängen.

Angesichts dieser Entwicklungen untersucht das Forschungsvorhaben, wie digitale Technologien im Vertrieb von OEM-Zulieferern gezielt eingesetzt werden können, um die Positionierung im Rahmen von Lieferantenauswahlverfahren zu optimieren und den After Sales-Bereich zu stärken.

Eine empirische Untersuchung zur Rolle von transaktionaler Governance und Marketing Intelligence bei Co-Innovation in Zeiten technologischer Turbulenz

Unternehmen, die in Innovationsnetzwerken kooperieren, stehen bei der Ausarbeitung der Governance mit ihren Innovationspartnern vor der Herausforderung, eine Balance zwischen vertraglicher Sicherheit und operativer Flexibilität zu finden. Transaktionale Governance spielt hierbei eine zentrale Rolle, indem sie durch detaillierte Verträge das Risiko opportunistischen Verhaltens minimiert und die Zusammenarbeit langfristig für beide Seiten gewinnbringend gestaltet. In Zeiten technologischer Turbulenz, also schnell wechselnder technischer Entwicklungen, ist diese vertragliche Absicherung jedoch besonders anspruchsvoll, da detaillierte Verträge nicht alle potenziellen Unsicherheiten abdecken können. Ein Zielkonflikt entsteht zwischen dem Wunsch nach umfassender Absicherung und der Wahrung von Flexibilität, um auf unvorhersehbare Entwicklungen reagieren zu können.

Marketing Intelligence fungiert in diesem Zusammenhang als eine Art „Frühwarnsystem“. Sie unterstützt Unternehmen dabei, technologische Veränderungen frühzeitig zu erkennen und sich entsprechend vorzubereiten. Durch diese verbesserte Informationslage wird die durch technologische Turbulenz ausgelöste Unsicherheit reduziert.

Das Forschungsprojekt untersucht empirisch, wie transaktionale Governance in Innovationspartnerschaften wirkt und wie Marketing Intelligence dazu beitragen kann, Unsicherheiten in einem von technologischen Turbulenzen geprägten Marktumfeld zu reduzieren, um die Innovationsperformance zu steigern.

Der Einfluss von unternehmensinternen Marketingmaßnahmen auf die Adoption von Innovationen bei Vertriebsmitarbeitern

Die digitale Transformation eröffnet eine Vielzahl an Möglichkeiten für Unternehmen, um neue (digitale) Produkte und Dienste zu entwickeln. Die Forschung diesbezüglich zeigt, dass die Misserfolgsquote bei der Einführung neuer Produkte relativ hoch ist und eine klare Herausforderung für Unternehmen darstellt. Um Misserfolgen bei der Produkteinführung vorzubeugen, spielen jene Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen eine entscheidende Rolle, die täglich mit den neuen Produkten sowie mit den entsprechenden Kunden und Kundinnen in Kontakt stehen. Aus diesem Problem ergibt sich die folgende übergeordnete Fragestellung: Welche internen Impulse können Unternehmen setzen, um die „unternehmensinterne“ Einführung neuer Produkte bei Mitarbeitern und Mitarbeiterinnen zu unterstützen, um somit langfristig erfolgreicher neue Produkte und Dienste auf den Markt bringen zu können.

Marketing Intelligence und Dynamische Fähigkeiten

Entscheidungsträger müssen zunehmend das Ökosystem und nicht nur das Unternehmen einbeziehen, da innovative Führungskräfte Probleme in den Bereichen Klimawandel, Gesundheit, Bildung und Technologie angehen müssen. Während Entscheidungsträger versuchen, einige der größten Probleme der Welt zu lösen, müssen sie mit einer zunehmenden Unsicherheit und Komplexität umgehen. Die zunehmende Komplexität zwingt auch die erfolgreichen Unternehmen von heute dazu, neue Geschäftsmodelle und neue Geschäftspraktiken mit agileren Ansätzen zu übernehmen. Um als zukünftige Entscheidungsträger mit solchen Situationen umgehen zu können, sollten Manager Marketing Intelligence einsetzen.

Marketing Intelligence hilft Entscheidungsträgern, Unsicherheiten zu reduzieren und ihre Erfolgschancen zu erhöhen. Das Marketing-Intelligence-Know-how ermöglicht Managern in einer datengesteuerten digitalen Marketingumgebung zu agieren. Die Bedeutung von Daten bei Entscheidungen hat auch durch die Digitalisierung deutlich zugenommen. Datenerhebung und -analyse sind jedoch nur die ersten Schritte; die zentrale Herausforderung besteht darin, daraus Erkenntnisse zu gewinnen, um kundenzentrierte Produkte und Dienstleistungen zu gestalten und zu kommunizieren. Dies erfordert einen Mix aus verschiedenen Kompetenzen - neben der Kenntnis relevanter Datenquellen innerhalb und außerhalb des Unternehmens sowie Analysefähigkeiten sind fundierte Kenntnisse in Marketing, Markt- und Konsumentenpsychologie sowie Management erforderlich, um sich professionell in einem datenorientierten interdisziplinären Umfeld und Ökosystem bewegen zu können.

Herr Dr. Herbert Endres untersucht dabei die Faktoren, die es ermöglichen, die Transformation der Gesellschaft und Wirtschaft erfolgreich zu meistern.

Opportunismus in Industrie-4.0-Netzwerken

Immer komplexere Produkt-, Absatz- und Konkurrenzanforderungen führen nicht selten zum Einsatz unmoralischer Methoden (wie z.B. Lügen, Verschleiern von Informationen), um so die eigene Wettbewerbsposition zu verbessern. Im Zentrum des Forschungsvorhabens steht die Frage, wie die sich abzeichnenden Veränderungen bedingt durch die vierte industrielle Revolution das opportunistische Verhalten der Marktteilnehmer beeinflussen.

Implementierung von Produkt-Service Systemen im industriellen Maschinen- und Anlagenbau: Eine empirische Analyse von Determinanten, Aktivitäten und Erfolgen im Servitisationsprozess

Unternehmen im industriellen Maschinen- und Anlagenbau stehen vor der Herausforderung, ihre Geschäftsmodelle in einer zunehmend dynamischen und wettbewerbsintensiven Umgebung weiterzuentwickeln. Die Transformation von produktzentrierten hin zu integrierten Produkt-Service-Systemen (PSS) bietet hierbei eine Möglichkeit, zusätzliche Wertschöpfungspotenziale zu erschließen. Diese sogenannten Servitisation-Ansätze vereinen Produkte und Dienstleistungen, um den sich wandelnden Kundenanforderungen gerecht zu werden.
Die Forschung analysiert, unter welchen Voraussetzungen Unternehmen digitale PSS erfolgreich am Markt implementieren können, indem externe und interne Faktoren berücksichtigt werden. Es wird untersucht, welche Voraussetzungen und Merkmale zur Förderung des Erfolgs der PSS in Form der Business Performance am Markt beitragen.
Ziel ist es, die digitale Servitisation als zentralen Transformationsprozess zu verstehen und Best-Practices für Unternehmen zu entwickeln, die ihre Wettbewerbsfähigkeit durch digitale PSS stärken möchten.

Der Einfluss der Lernkultur im Unternehmen auf die Wirkung von Maßnahmen des Marketings zur Steigerung der organisatorischen Technologieakzeptanz

Der Veränderungsdruck auf Unternehmen bleibt gleichbleibend hoch und erfordert von Arbeitnehmern eine hohe Anpassungsfähigkeit und Lernbereitschaft. Ohne eine Kultur, die das Lernen aktiv fördert, kann die Akzeptanz und erfolgreiche Integration neuer Technologien ins Stocken geraten, was letztlich die langfristige Wettbewerbsfähigkeit und Innovationsfähigkeit eines Unternehmens gefährdet. Doch welchen Einfluss hat die Lernkultur auf die Technologieakzeptanz des Managements und der Mitarbeitenden und welche Rolle spielen dabei zielgerichtete Steuerungsinstrumente insbesondere des internen Marketings? Ziel des Forschungsvorhabens ist es demnach, durch eine Längsschnittstudie in der frühen Phase der Einführung einer betrachteten Technologie, wissenschaftliche Erkenntnisse zu gewinnen, wie gezielte Maßnahmen des internen Marketings auf Basis der gegebenen Unternehmens- und Lernkultur das Akzeptanzverhalten in Organisationen beeinflussen. Diese Erkenntnisse sind relevant für interne technologiebasierte Veränderungen, aber auch für Anbieter dieser Technologien, um diese bei ihren Kunden erfolgreich zu integrieren.

Alle Schwerpunkte des Lehrstuhls wurden bereits vielfach in der Praxis bei verschiedensten Unternehmen umgesetzt. Jeder Anwendungsfall wird strukturiert analysiert, dies wird fallweise durch empirische Marktdaten ergänzt und führt zur gemeinsamen Erarbeitung einer individuellen Lösung.

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