GfM Jahrestagung 2020 | Experimentieren

In diesem Panel präsentieren Silke Roesler-Keilholz und Sascha Hosters die Initiation zur Etablierung eines neuen Forschungsfeldes der Medienwissenschaft, welches als Fashion Media Studies deklariert wird. Über eine Fallbeispielanalyse des Gesamtkunstwerks Gucci wollen die beiden Medienwissenschaftler einen Paradigmenwechsel in der Modebranche nachzeichnen: Das italienische Modehaus bricht mit den rituellen Abläufen des Modekalenders und bespielt stattdessen non-stop die Social-Media-Kanäle mit qualitativ hochwertigstem Bildmaterial. Namhafte Regisseure, Schauspieler, Tänzer, Künstler und Denker werden in einem kaleidoskopischen Narrativ Teil des Gucci-Kosmos. Die einzelnen Clips und Kampagnen lassen sich sowohl im Einzelnen lesen, wie sich auch – unter anderem durch die Inszenierung wiederkehrender Protagonisten – in einer Art Meta-Werk zueinander in Beziehung setzen. In einem inter- und transmedialen Spiel werden Mode, Text und Werbung miteinander verwoben. Inwiefern die skizzierten Aktionen des luxuriösen Modehauses unter der kreativen Führung von Alessandro Michele als Vorbild und Folie für die Mechanismen anderer Labels dienen können und inwiefern sich exemplarische Prozesse einer Industrie zwischen Mode und Medien ableiten lassen, ist das Kerninteresse der Fashion Media Studies, wie die beiden Medienwissenschaftler sie sie in einem transatlantischen Projekt begreifen.

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