Forschung

Die digitalisierten Sammlungen des Regensburger Archivs für Werbeforschung sind über die RAW Datenbank online zugänglich und ermöglichen dadurch einen Zugriff auf Forschungsmaterialien ohne geografische und zeitliche Hindernisse. Das spiegelt sich auch in der Herkunft unserer Nutzenden wider, die länderübergreifend unseren Service nutzen.

Dabei bietet sich das Regensburger Archiv für Werbeforschung für die wissenschaftliche Beschäftigung aus unterschiedlichen Blickwinkeln an. Allein an der Universität Regensburg, an der das Regensburger Archiv für Werbeforschung beheimatet ist, beteiligen sich verschiedene Fächer in Forschung und Lehre an der Auswertung der Materialien. Weiterhin lieferte es den Anstoß für die Gründung des Regensburger Verbunds für Werbeforschung (RVW), der interdisziplinär ausgerichtet ist und die Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis fördert.

Die Disziplinen Deutsche Sprachwissenschaft, Medienwissenschaft, Kulturwissenschaft und Musikpädagogik bieten - teilweise fächerübergreifend - Lehrveranstaltungen in Verbindung mit dem Regensburger Archiv für Werbeforschung an. Somit bildet das Archiv auch eine Voraussetzung dafür, interdisziplinär zum Schwerpunkt der sprach- und literaturwissenschaftlichen Fakultät, dem Kulturkontakt, beizutragen.

Für den Lehrstuhl für deutsche Sprachwissenschaft mit dem seit vielen Jahren bestehenden Forschungsschwerpunkt zur „Werbesprache“ sind die Tondokumente des Regensburger Archivs für Werbeforschung ein wichtiger Baustein zur Fortführung der wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit der Werbesprache, aber auch der Wirtschaftssprache allgemein. Seit Jahren entstehen regelmäßig Qualifikationsarbeiten zur Werbung, insbesondere zur Werbesprache, wobei sich Studierende und Doktoranden in dem dafür eingerichteten Werbekolloquium über den Fortgang ihrer Arbeiten austauschen können.

Da es ausgesprochen schwierig ist, Werbespots früherer Jahrzehnte als Forschungsgrundlage zu bekommen - das entsprechende Material wurde von Unternehmen oder Werbeagenturen vielfach nicht aufbewahrt -, stellt das Archiv eine einmalige Chance dar, verschiedene Desiderata in der Werbesprachforschung anzugehen, beispielsweise

• Methodik der Hörfunkwerbung
• Studien zum Dialektgebrauch
• Mündlichkeit und Schriftlichkeit von Funkspots
• Analyse im zeitgeschichtlichen Kontext der Rundfunkwerbung nach 1945
• Gemeinsamkeiten und Unterschiede der Werbung für ein Produkt unterschiedlicher Firmen
• Konstanz und Veränderung der Werbung eines Unternehmens
• Untersuchung des so genannten „Media-Mix“ (z. B. Hörfunk, Fernsehen, Print)

Besonders wertvoll ist die häufig noch vorhandene metasprachliche Komponente, das heißt, die Bänder enthalten zusätzlich Regieanweisungen, Kommentare von Sprechern, verkaufsstrategische Hinweise für Händler. Außerdem wurden zum Teil „Fehlversuche“, also Probeaufnahmen (Layout-Spots), aufbewahrt bzw. sind neben den gesendeten Spots auch die - aus unterschiedlichen Gründen - ausgemusterten Varianten vorhanden. All das sind wichtige Informationen über die Entstehung der Werbemittel, die zu einem besseren Verständnis der Spots sowie zu adäquaten Interpretationen beitragen.

Neben dem wissenschaftlichen Erkenntniswert der Analyse von Werbesprache steht auch ein didaktisches Ziel, nämlich zu erkennen, wie unter spezifischen kommunikativen Gegebenheiten Sprache und Sprachen eingesetzt werden. Hierzu gehört unter anderem die Schärfung des sprachkritischen Bewusstseins.

Auffallend ist ein zunehmendes Interesse der Wirtschaft an ihrer „alten“ Werbung, die heute als Teil der Unternehmensgeschichte betrachtet wird. Der unternehmens-, medien- und kulturgeschichtliche Wert dieses Archivs steht damit außer Frage.